如果你以为我们已经讲完了品牌隐喻，那你就再想想吧。接下来是为你的生意提供战略方向的宝贵工具：品牌指南针。一个由四部分组成的系统概述了您作为一个组织存在的原因、您的目标、您计划如何到达那里以及指导您做出最重要决策的原则，一个明确的品牌指南针对于内部和外部品牌协调都至关重要。如您所见，您的品牌指南针和品牌支柱之间存在一些重叠。您可以将品牌支柱视为品牌战略支架的高级清单，而品牌指南针则是对实际信息传递本身的更深入探究。品牌金字塔是战略规划和决策的工具，它可以指导您完成所有事情，从启动新的营销活动到接纳新的战略合作伙伴，再到雇用新员工。您所有的内部利益相关者（从领导到员工到董事会成员）都应该熟悉您的品牌指南针，尤其是那些负责让您的品牌焕发生机的人（例如营销和传播部门）。

品牌金字塔的四个组成部分

您的品牌金字塔包含四个基本理念，它们定义了您的品牌定位和公司文化：宗旨、愿景、使命和价值观。让我们来看看品牌指南针的四个部分，以及它们为何如此重要。正如我们在审视你的品牌支柱时所看到的，你的宗旨就是回答你的公司面临的最根本的问题：为什么？你为什么早上起床去上班？你作为一个组织为什么要做你所做的事情（除了赚钱之外）？

您的品牌宗旨声明应该简单、深刻且具有激励性。它还应该融入您所做的一切，从您的商业模式到您的营销。以迪士尼为例。其宗旨“让人们快乐”可以在其电影、商品销售，尤其是其主题公园中看到。如今，目标比以往任何时候都重要。我们在上面的“品牌支柱”部分探讨了为什么目标对您的客户如此重要，但它也是吸引和留住行业顶尖人才的关键。研究表明，78% 的员工更有可能希望在一家有目标的公司工作。

您的愿景是您作为一个组织努力实现的最终目标。思考愿景的另一种方式是问自己“如果我们的业务取得最佳成功，世界将会是什么样子？”您的愿景声明应该大胆、崇高、无畏。在传递信息时，这不是您犹豫不决的地方。以乐施会为例。其愿景“一个没有贫困的公正世界”可能无法在我们有生之年实现，但这不会阻止该组织努力实现它。您的愿景应该是一个鼓舞人心的故事，您的领导团队可以用它来团结部队。好的愿景陈述清晰直接，绝对避免使用行业术语或流行语。这是一个情感理念，与您的品牌相关的任何人都可以轻松理解并传达。

品牌战略团队共同确定其品牌金字塔

使命

您的使命通过详细说明您要做什么、如何做、为谁做以及为什么做来概述了实现愿景的路线。与您的目的和愿景不同，您的使命可能会更长一些。这是您详细说明业务战略方向的机会。一份好的使命宣言不仅具有战略意义，而且充满信心。它应该增强你的团队和客户的信心，让他们相信你有实现愿景的计划。梅奥诊所的使命宣言是一个很好的例子，它涵盖了做什么、如何做、谁做以及为什么做：“通过综合临床实践、教育和研究为每位患者提供最好的护理，激发希望并为健康和福祉做出贡献。”事实证明，使命是客户更愿意回头光顾品牌的首要原因之一。但它对企业内部也很重要。LinkedIn 发现，71% 的专业人士愿意减薪，为一家他们相信有使命的公司工作。

价值观

您的价值观或核心价值观描述了对您作为一个组织而言最重要的事情。它们是团结员工并定义公司文化的原则。作为一种共同的精神，它们为您提供了道德和道德准则，组织中的每个人都应该能够轻松理解和遵循。核心价值观决定了你想要建立的公司文化。因此，它们应该成为公司招聘员工、评估工作绩效以及决定解雇不尽职的团队成员的标准中不可或缺的一部分。但除了内部文化之外，你的价值观也应该在你决定与哪些客户合作时发挥作用。毕竟，与不认同你价值观的客户合作通常会导致灾难性的关系。没有什么比团队成员就推动其工作的道德和伦理原则达成共识更重要。以 LinkedIn 的价值观为例。一套明确的核心价值观为您想要建立的公司文化和您想要发展的业务奠定了基础。一项研究发现，文化高度一致的公司企业价值增长高出30%，利润增长高出17%。

品牌承诺

强大品牌承诺的6个特质

您的品牌承诺是您向服务对象做出的庄严承诺。想想沃尔玛无处不在的品牌承诺：“省钱。生活更美好。”这个简单而深刻的理念概括了沃尔玛几十年来向客户做出的所有承诺。但重要的是，沃尔玛所做的不仅仅是承诺这一切实的好处；他们确实兑现了这一承诺。您的品牌承诺可以通过多种不同方式表达。它可以采用标语的形式，可以融入产品描述中，也可以体现在您的营销信息中。您的品牌承诺甚至不必通过一致、不变的信息明确传达。它可以通过贯穿您信息的主题来暗示。无论是隐含的承诺还是明确的承诺，任何品牌承诺最重要的一点就是每次都必须兑现。

强大品牌承诺的6个特质

除了信守承诺之外，所有好的品牌承诺都具有六个关键特质，即真实、引人注目、独特、令人难忘、可信和清晰。您的客户一听到承诺就会知道这是真诚的承诺。您的品牌承诺应以公司宗旨为动力，忠于公司价值观，并受公司愿景启发。

引人注目

你的承诺必须与客户真正关心的事情有关。它应该是针对客户最重要问题的独特而有效的解决方案。您的承诺应与您作为企业提供的产品/服务相符。它应加强您的品牌作为独特有效解决方案的最佳提供商的地位。最好的品牌承诺是让人难以忘怀的。每当顾客遇到您的品牌承诺解决的独特问题时，这些承诺就会浮现在他们的脑海中。当然，你的客户必须真正相信你能兑现承诺。好的品牌承诺是站得住脚的，切实可行的。如果承诺的结果可衡量，那么承诺就更可信。即使您的品牌承诺是外部隐含的，它也应该在内部以清晰的声明形式记录下来，以便组织中的每个人都能理解它。

销售员通过握手达成交易

创建你的品牌承诺，当真正创建一个满足上述所有条件的品牌承诺时，该流程基本上分为三个步骤：理解、表达和整合您的品牌承诺。

了解客户的需求

定义一个引人注目、令人难忘、可信的品牌承诺首先要了解您的客户。他们的需求、挑战和痛点是什么？请您的顶级客户描述他们最突出的需求，汇总他们的回答，并记下那些多次提到的需求。您目前正在满足哪些客户需求？哪些需求您还未满足？哪些可以归类为需要更多资源才能实现的目标？您的目标是确定客户最看重的需求，以及您的企业唯一有资格满足的需求。根据这两个标准缩小列表，直到您找到一个真实、引人注目、独特、令人难忘且可信的创意。

表达你的品牌承诺

下一步是确保您的创意具有良好品牌承诺的最终特质，即清晰度。制作一个简单、直白的短语，描述您如何承诺满足客户最重要的需求。声明越简单，越有力。因此，与其说“我们承诺为走进我们大门的每个人创造难忘的回忆”，不如说“难忘的回忆”，这样更有力的承诺就更好了。

整合你的品牌承诺

无论是明示还是暗示，您的品牌承诺都应融入您的所有营销和广告计划中。但更重要的是，它应该融入您的品牌体验本身，从您的产品和/或服务到您的店内体验和/或客户服务。归根结底，任何品牌承诺最重要的品质就是诚信。毕竟，承诺只有始终如一地兑现才是有效的。信守承诺的品牌为客户信任奠定了基础，而宝贵的品牌忠诚度正是在此基础上建立起来的。