强势品牌带来高价
正如沃伦·巴菲特所说，“评估一家企业最重要的决定就是定价权。如果你有能力提高价格，而不会让竞争对手抢走你的生意，那么你的企业就非常好。”
定价权从何而来？
您猜对了：强大的品牌。定价能力是品牌投资回报率最有价值的组成部分之一。根据Millward Brown分析消费者习惯的一项大型研究，强势品牌的销量平均可达弱势品牌的三倍。这就是强势品牌的实力。同一项研究还显示，强势品牌的价格比弱势品牌高出 13 %。更具体地说，该研究对强势品牌的“力量”和“溢价”定义如下：
影响力：根据消费者选择某个品牌而非其他品牌的倾向，预测该品牌能够占据的销量份额。
溢价：根据消费者愿意为某个品牌支付比同类品牌更高的价格的倾向，预测该品牌能够支持的价格指数。
Millward Brown 表示，这些发现“当你考虑到消费者并不决定其购买商品的价格，而是品牌所有者和零售商决定价格时，就更加引人注目了。”请记住，Millward Brand 将强势品牌定义为有意义、与众不同且突出的品牌。事实证明，消费者愿意支付的价格反映了品牌在他们眼中的意义、与众不同和突出程度。定价能力是强大品牌最宝贵的资产之一。这也是品牌投资回报率如此引人注目的另一个原因。
品牌的长期价值
强势品牌的溢价率的一个重要特征是，它通常不是短期营销努力的结果。一些首席执行官未能认识到品牌投资回报率的主要原因之一是，品牌价值的积累时间比营销驱动的销售激活所产生的价值要长。如果观察六个月以上的时间，就会发现品牌建设活动推动的销售增长明显强于短期营销活动带来的暂时性增长。短期激活的效果更容易衡量和归因，因为它们通常是即时的、直接的和显著的。在少于六个月的短期内，激活工作将比渐进式品牌推广活动产生更大的销售反应。然而，这些影响在激活完成后也会迅速衰减。而且它们往往不会随着时间的推移而增强。其结果是，销售出现一系列上涨，但涨幅有限，随后又立即回落至基线水平。无论您谈论的是品牌更新还是全面重塑品牌，品牌举措都是不同的。
短期内，品牌效应对销售的影响更难衡量，因为与营销活动相比，品牌效应较小。这使得品牌与销售之间的联系更难建立。然而，品牌投资的回报具有累积效应，建立在定位和不断提高的品牌知名度水平的基础上，而随着时间的推移，品牌知名度衰减得越来越慢。从长远来看，品牌建设比重复的营销激活举措更能推动销售增长。一些 CEO 根本没意识到品牌投资回报的关键在于长期投入。他们只迷恋营销激活的直接结果。其结果就是许多人所说的短期主义，这是一种危险的心态，会导致在低效的激活上投入过度，而对品牌累积力量投入不足。事实是，根据 2018 年的一项名为“盈利能力”的研究，当你看品牌对销售的总体影响时，只有 18% 可以通过在线归因来衡量。
平衡的方法既能利用短期营销，又能利用长期品牌建设。这份题为《媒体聚焦》的综合报告显示，当公司的营销预算中约 60% 用于品牌建设，约 40% 用于营销激活时，效果最佳。如果对品牌建设的投资低于 60%，就无法积累未来销售增长所需的品牌资产。对于 CMO 来说，能够为品牌投资回报率构建令人信服的商业案例现在比以往任何时候都更加重要。CMO 应该准备好以令人信服的案例来证明品牌建设的长期投资回报，以反驳 CEO 和 CFO 对战术营销策略（短期主义）的默认关注。
如何维护有价值的品牌
据爱德曼信任度调查的受访者称，首席执行官的首要任务是确保公司值得信赖。现在，可信度是感知的功能，而感知则由品牌塑造。因此，如果你是 CEO，你的客户会认为你的首要任务应该是品牌塑造。将品牌建设作为首要任务意味着要花时间关注促使顾客做出决定的因素了解自己相对于行业内其他品牌的竞争优势是一回事，而制定周密的品牌战略来影响客户选择并通过利用品牌投资回报率来推动长期业务价值则是另一回事。星巴克将品牌的重要性置于其他因素之上，使得一杯咖啡的溢价达到 5 美元是可以接受的。Interbrand 的调查显示，过去五年来注重品牌重要性的公司品牌价值比没有注重品牌重要性的公司增长了 2.4 倍。
希望增加品牌投资的企业主基本上有三种选择：
提高现有品牌的实力以及价格溢价
通过重新定义客户体验或将重点转移到当前未满足的需求来重新定位其品牌
打破品牌类别惯例或彻底改变其商业模式（想想 2001 年苹果的 iPod 和 iTunes）
心理学表明，顾客在品牌中感知到的个性特征与在其他人中感知到的个性特征是相同类型的。
有效的品牌营销充分利用了这一点，与受众建立牢固、持久且有意义的联系。它使您能够定义利益相关者每次与您的公司接触时所拥有的情感体验。投资一个设计精良、管理完善的品牌是培养偏好和忠诚度并将您的公司从商品转变为体验的最有效方法之一。人们总是愿意花更多钱、走更远的路来保持对自己熟悉和喜爱的品牌的忠诚。为什么？因为他们从与品牌的互动中获得了积极、一致的情感体验。最好的品牌就像老朋友一样值得信赖。星巴克的顾客愿意排更长的队，花更多的钱买一杯普通的咖啡。他们这样做是因为去星巴克的情感体验。事实上，很少有营销人员会质疑强大品牌的价值。星巴克和 IBM 等标志性公司的实力和估值证明了品牌作为公司产品一部分的重要性。最重要的是，投资于持续的品牌建设将帮助您的公司提高利润。衡量影响只需要耐心和愿意重新考虑即时归因指标的重要性。
