一支年轻的专业团队致力于定义他们的品牌架构。适合您业务的品牌架构模型将取决于许多因素，包括每个品牌的品牌资产、您希望未来如何分配这些品牌资产、您希望每个品牌具有的不同知名度水平等等。但最重要的是，适合您企业的品牌架构策略取决于您希望客户如何了解您的品牌、产品和/或部门之间的关系。让我们仔细看看在选择品牌架构框架和组织品牌层次结构时需要牢记的六个最重要的因素。通过仔细考虑以下每个参数，您可以减轻任何品牌重组固有的风险。
品牌资产
评估每个品牌现有资产的实力和灵活性非常重要。合并或收购后整合品牌是否会冒着失去宝贵品牌资产的风险？现有品牌资产是否可以合理地用于推广另一个品牌？宝洁公司无法充分利用其海飞丝品牌的资产来推广其品牌组合中的其他产品，如电池或感冒药。由此产生的混乱将给所有相关品牌带来麻烦。在构建品牌架构时，核心价值观和公司文化等内部因素与外部因素同样重要。如果你收购了一家有着截然不同企业文化的新公司，那么你必须要问，是合并更合理还是保持独立更合理。例如，某些部门在拥有一定程度的自主权的情况下也能更好地运作，而这种自主权与品牌公司所必需的相互依赖的营销策略是不相容的。品牌公司要求所有实体在定位和品牌个性等方面保持一致。如果这看起来不太可能，甚至不可能，则应考虑其他架构类型。
增长战略
在确定品牌架构时，应该首先考虑增长战略。您的商业模式是否涉及即将进行的合并、收购或联盟？您是否计划在近期（甚至远期）扩展您的产品或服务线？您的品牌架构应该为每个品牌提供战略自由，以支持并实现成功增长。正确的方法将使您能够识别表现不佳的品牌，并避免单一品牌战略带来的曝光。
市场品牌营销
最重要的因素之一是您的公司所在的市场。如果您的企业针对单一市场，那么品牌可以提升品牌知名度，优化营销支出，并增强声誉。如果您的产品或服务针对的是截然不同的市场，那么多个品牌可以帮助保护每个市场免受其他市场的影响，从而降低风险并确保传达差异化的信息。例如，丽思卡尔顿酒店 (Ritz Carlton) 通过与其母公司万豪 (Marriott) 以及万豪家族中其他更注重预算的子品牌保持品牌距离，保持了其奢华地位。由于务实的形象，丰田无法在豪华车市场上竞争，因此推出了雷克萨斯。通过收购天然食品品牌 Odwalla，可口可乐进入了一个快速增长的细分市场，而此前由于该饮料巨头与垃圾食品的联系，该细分市场是无法进入的。多个品牌意味着可以通过多种方式来满足多个受众的独特需求。另一个关键因素是，您愿意忍受重组品牌架构带来的多大混乱。新品牌架构带来的重组总是会带来混乱。将单一品牌拆分为多个品牌需要创建新实体、转移员工以及建立新的内部系统和外部网站。合并多个品牌也会产生混乱，导致员工和顾客都感到困惑。每一个品牌重塑和重组举措都会带来一定程度的混乱和风险。重要的是衡量风险与你将实现的长期收益。
品牌营销成本
创建品牌架构时要考虑的最后但同样重要的因素是成本，特别是新品牌架构所带来的品牌重塑的成本。维护大量独立品牌的成本总是比将所有产品都归入单一品牌之下更高。重新设计多个品牌的包装、标识和数字资产并将其整合到一个新的单一实体下也是一项昂贵的工作。当然，品牌资产等无形成本也应始终考虑在内。
如何定义清晰的品牌架构
品牌架构流程包括研究、战略和品牌重组。考虑到上述因素后，您需要采取一些重要步骤来确保您最终获得一个对您的企业和客户都有利的品牌架构。最重要的是要记住不要把事情搞得太复杂。品牌架构的目的是让你的产品更清晰，而不是更复杂。牢记这一关键建议，定义合理、直观的品牌层次结构有三个基本步骤：研究、策略和迁移。
1. 品牌市场及设计方向研究
最好的品牌架构始于对品牌知名度、品牌忠诚度和联想等方面的客户研究。只有通过研究，您才能知道您的受众目前如何理解（或不理解）您的主要产品。通过研究获得的见解将帮助您确定哪种品牌架构类型最能支持您的业务战略。它将为您提供所需的信息，以便以适合您服务对象的方式解析您的产品或部门。研究可以包括定性举措，例如一对一客户访谈，以及与员工和其他关键内部利益相关者的访谈或焦点小组。它还可以包括旨在检验定性阶段提出的假设的定量研究。定量研究通常采用分布更广的在线调查形式，以了解客户细分。品牌资产研究可以帮助您更好地了解您企业中各个品牌彼此之间以及与整个市场之间的资产关系。竞争性品牌审计将进一步深入了解您品牌以及主要竞争对手的当前优势和劣势。
2. 品牌营销推广策略
在战略阶段，您可以根据企业的独特需求确定最佳的品牌架构类型。每种类型都提供不同的方法来利用（或不利用）您的企业品牌或主品牌。您希望您的子品牌与母品牌之间的关联有多紧密？如果您最近经历了合并或收购，这个问题就特别重要（如果前竞争对手参与了此过程，则更为重要）。您的各个品牌应该在多大程度上互相引用和推广，或者在多大程度上需要保持独立？回答这个问题和其他类似问题的最佳方式是创建多种架构替代方案的说明性示例，并找出每种方案的优缺点。根据预先确定的标准评估每个替代方案以确保客观性。决策树可以帮助您回答特定问题并确定最佳行动方案。最重要的是，要优先明确子品牌、部门、产品或服务之间的联系。如果客户对品牌延伸之间的关联感到困惑，品牌之间的交叉推广就无法奏效。品牌之间的共同元素越多，它们之间的协同作用就越强。最后，在预算和资源方面要现实一点。确保创建一个系统，在现有资源和资本的条件下，你能够合理地预期该系统能够支持。
3. 品牌迁移
最后一步是为您组织的系统创建品牌架构的宏伟蓝图并概述迁移计划。这包括一个命名结构和视觉识别系统，以与您的总体品牌战略相一致的方式清晰地划分您的各个子品牌或品牌延伸的品牌层次。精心构建的蓝图所产生的视觉和文字线索是帮助客户和其他外部利益相关者了解您的品牌架构的关键。将现有品牌重组到新品牌架构或从新品牌架构重组出新品牌架构会带来不小的风险。例如，并购活动之后的整合通常意味着将多个品牌合并为一个品牌，或将一个品牌拆分为多个品牌。在品牌架构转型过程中，谨慎考虑多个阶段是降低风险和防止市场混乱的最佳方式。在整个转型过程中与关键利益相关者保持持续沟通也至关重要，以确保维护现有的品牌资产。除了您的品牌架构蓝图之外，此最后阶段的交付成果还应包括您的品牌组合概况，最终，品牌架构策略涉及分析您的品牌组合的细微差别，并借助细致的研究，决定如何利用每个品牌或子品牌来使整体受益。通过仔细考虑上面列出的每个重要因素并遵循概述的流程，您将有更好的机会减轻与任何修订的品牌层次结构相关的风险。请记住，品牌架构的目标不仅仅是为您的产品和服务想出巧妙的名称。它的目的是从混乱中理清思路，并增强您持续的品牌建设工作的优势。
