第一步:招聘客户面试参与者
轻信品牌客户调查，你的客户面试过程中的下一步是找到合适的客户面试。在招募参与者时,有目的性是很重要的。
你希望客户能够接受和参与。你正在寻找品牌伙伴,但是找到更多的不仅仅是"是的男人"是很重要的。"目标是为代表你的目标客户群体的个人提供资源。每个部分有5到10名参与者是一个理想的数字。定性研究回报的递减意味着,在十次访谈之后,任何一个客户部门能够提供的独特而有用的洞察力都在大幅下降。这是因为你从其他参与者那里得到的许多反馈只是你已经听到的情绪的不同版本。对于初创公司和新公司来说,目标客户部分可能还没有定义,最好至少采访30个主题。随着其答复中出现趋势,数据可用于撤回客户部分,随后可用于随后的品牌和营销举措。
除了积极的客户之外,受访者还应包括未来的客户和失去的客户。这些离群提供了对你的品牌盲点的宝贵洞察力。确保这些部分的参与可能会有一些困难,但重要的是获得一个整体的观点你的品牌。以礼品卡或赠品的形式进行奖励,可以在很大程度上吸引不积极的客户参加面试。不过,你会发现,大多数客户都欣赏他们的观点是有价值的。问客户对品牌的看法会使他们感到重要,并会增强他们的自尊心。有谁不喜欢时不时地让自己的自尊心受到刺激呢?通过让客户和非客户都感到被重视和特殊,面试也有建立品牌忠诚度的附带好处。它们可以是一个强有力的倡议,虽然在微观层面上进行,但具有深远的宏观影响。
第二步:进行客户访谈
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实际进行面试的过程是在一些技能和经验中派上用场。好的面试依靠直觉和直觉,所以很难找到一个指南。不过,一个巨大的优势是尽可能进行面对面的访谈,即使是通过视频会议。面对面的交流可以减少意外的干扰和自然的转变。电话采访的方便性可能会让更多的人参与进来,但是很难注意到音调变化,也不可能在电话中抓住一个扬起的眉毛。无论是通过电话还是面对面,在面试客户时,都有一些基本的指导方针要记住。首先,很难预测面试的理想长度。有些研究活动要求面试时间比其他的要长。为了解释这种和其他不确定性,最好先安排低风险的访谈。也就是说,不要把你最有价值客户的首席执行官作为你第一次交谈的对象。与不那么重要的客户的低级别利益相关者交谈,可以让您测试时间和内容,并根据需要进行调整。
先问一些重要的问题,因为不管你的面试时间有多短,你的主题的注意力和兴趣都会减弱。要注意你分配给面试的时间,如果面试看起来会持续很长时间,在面试结束前十分钟问你的被面试者是否可以再坐一会。尊重你的主题的时间将有助于促进友好的思想交流。记住一些人只是糟糕的面试是很重要的。无论是他们自己还是你自己,总会有一个人不善于表达自己的想法。为这一不可避免性做好准备,将减轻其影响。就像生意中的任何事情一样,期待最好的东西,但计划最坏的东西。
第三步:分析你的客户面试数据
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与定量数据不同,定性数据不仅仅是处理数字和填充电子表格。定性数据分析以编码为中心。编码是对主题、类别、关键词和短语的数据进行梳理的过程,并标记相似之处,以便以后可以方便地检索到这些数据以供进一步调查。分析定性研究的目的是在所有反应中找出有意义的模式。人们用同样的词来形容某样东西吗?它们的答复是否指向某一特定主题或定性,而不一定使用同一语言?然而,正如你的参与者的答案之间的相似之处一样,这些不同之处也显示出来了。对价值主张或差异化关键问题的答复不一致,可能是品牌经验支离破碎的结果。当你在收集可操作的洞察力的过程中解构你的定性数据时,阅读你的受试者所说的话是至关重要的。定性研究分析也是关于对某些答案感到惊讶。寻找意想不到的话语来获得深刻的收获。当被采访者阐述一个并非由向他们提出的问题引起的话题时,这个话题很有可能是重要的。
最后,它有助于确定你最善于表达的参与者。有些受访者对某一问题有更深刻的理解,或者更清楚地表达他们的感受。你可以从这些访谈中得到好的引用,它们代表了整个数据中更大的趋势。
第四步:创建客户角色
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客户访谈过程的一个重要结果是一组客户角色--每个目标客户段的角色。客户角色在一个简单的简介中描述了每个客户段的人口特征和心理特征,讲述了一个典型客户的故事。人口统计学的信息是从定量研究中获得的,但心理图形来自于你的客户访谈。客户角色提供一个名字,一张脸,和一个背景故事给特定的个人,你的消息是针对谁。一个客户角色带给一个典型的客户生活,以个人的需求和需求,希望和恐惧,快乐和痛苦为中心。他们把最重要的品牌/客户关系人性化。一个好的客户角色在最深的层次上告诉你销售、品牌和营销计划。这是你希望与之建立持久而有意义的联系的人的一个启示性的快照。作为一个不可分割的部分品牌研究 过程中,你会认为与客户面谈的价值是无脑的。但对于那些希望削减品牌举措成本的公司来说,客户访谈往往是第一步。
问题是，客户访谈是最有效的研究工具之一。他们回来的洞察力是无价之宝。归根结底，品牌就是塑造顾客认知。但是为了塑造这些感知，你必须对它们有一个微妙的理解。客户访谈给你这种理解和更多，产生你需要的深刻见解，以有力地定位你的品牌。
