品牌策划及品牌设计如何联手塑造出伟大的品牌
写好的副本看起来很容易.把一些能有效地传达品牌信息的句子连在一起有多困难?然后你坐下来做。品牌命名遇到困难时,品牌文案是最被低估的学科之一。好消息是,只要有一些小技巧,就可以少一点难度--如果不太容易的话--为许多不同的接触点制作有说服力的拷贝。
知道你的目标受众是谁
对于任何类型的品牌文案及品牌设计项目来说,最重要的建议就是从知道你在和谁说话开始。你的目标是执行级决策者还是初级设计师?你的听众对你正在写的话题有多熟悉?哪些类型的参考点适合其人口结构。这些问题的答案将告诉你一切,从你所使用的声音的音调到你所使用的语言的复杂性。
了解你的话题
这一步看起来很明显,但你会惊讶地发现这一步经常被跳过。事实是,如果你自己不了解,你就无法清晰地写出一个话题。当谈到品牌文案时,你经常会写一些关于产品、服务或其他产品的文章。对这一问题的充分了解应尽可能包括在线研究和专题专家访谈。深入的在线研究是一个很好的开端,但是当涉及到从内部了解产品或服务时,没有什么可以替代采访主题专家。
找到正确的声音
与我们的第一个建议密切相关的是,找到正确的声音对于有效的品牌文案及品牌设计是至关重要的。一致的,可识别的 品牌之声及品牌视觉 有能力使你的品牌文案更人性化,使它更容易理解。当你的信息是可以理解的,读起来就像一个活着的、有呼吸的人写的那样,你的目标受众更可能听到它。你选择的声音应该映射到你的 品牌个性 以及目标受众的独特参数。无论是通过社交媒体、广告还是市场营销,吸引最多客户的并不是声音最大的品牌。这是那些声音独特、有趣、引人入胜的品牌。而正是他们背后的文字品牌文案才使一切变得不同。
与观众建立联系
一旦你确定了你的品牌文案对象是谁,以及你会用什么声音和他们说话,你的下一个目标就是与你的读者建立联系。说起来容易做起来难,当然,但也有一些交易的诀窍,使这种至关重要的联系更有可能。最重要的是同情你的观众的需求和痛苦。问问你自己,当谈到我要写的话题时,我的听众面临的痛苦是什么?是什么让他们晚上睡不着?为了减轻这些痛苦点,他们试图达到什么样的目标。通过识别你的听众的独特需求和痛苦点,你可以更容易地提供与他们的目标和愿望产生共鸣的解决方案。这就是如何通过良好的品牌文案来建立联系。
通过品牌策划讲一个故事
从早期的简单洞穴画到今天最好的电视节目中复杂的、多管齐下的弧线,人类一直在使用 讲故事 为了更有效地传达他们想要传达的信息。这种长期的讲故事的传统意味着我们的大脑与以叙述的形式处理信息的方法有着密切的联系。那么,故事的定义要素是什么?故事有一个明确的开始和结束,其中的一些冲突因素在两者之间得到解决。他们也以主角为特色,观众可以在一个有意义的层次上认同。当谈到品牌文案时,主角往往是观众自己。使用我们在前面的步骤中确定的疼痛点,你可以制作一个引人入胜的故事与你的观众在领导作用。首先,你描述了一个痛苦的问题,你的听众认同一个内在的层面。然后,你用你的产品或解决方案来解决这个问题.观众只剩下一个想象,在这个世界里,他们可以(完成这个比喻)从此幸福地生活下去。
出售经验
在我们迄今为止所学到的基础上,好的抄写可以清晰地描述受众问题的解决方案,理想的做法是生动地描述用户对相关产品或服务的体验。为了清楚地表达一个产品或服务的好处,当然,你必须首先定义它们。问问你自己,这个解决方案有哪些独特的方式能使我的听众受益?编写一份在你的品牌文案中使用的好处清单,并考虑如何将每个好处纳入你的品牌文案。你的目标是生动地描述,如果观众能够用你所写的产品或服务来解决他们的独特问题,你的体验会是什么样的。让观众想象自己在说"啊,甜蜜的解脱。"当然,这是个比喻。
简单一点
在这一点上,这一条看起来可能是违背直觉的,但是即使考虑到它的读者,他们的需要,叙事,和好处,最好的品牌文案也不会使事情过于复杂。简单的事实是,除了像白皮书或深入的博客文章这样的独特案例(比如这篇文章)之外,人们不想读更多的东西。好的品牌文案是简明扼要的,没有不必要的复杂性。通过使你的品牌文案结构和长度简单化,你将不得不专注于最重要的信息,以确保读者从你想要的信息中走出来。
跳过术语
每个行业都有自己的一套行话。而那些知情的人也会理解那些行话(有些人对它非常熟悉,他们可能甚至不会注意到它!),没有什么比文字品牌文案更糟糕的了,它的内部语言早已失去了影响。我们所说的行业术语是什么意思?在科技界,这是像"破坏"、"打开和服"、"蓝天"和"煮海"这样的术语。"虽然这些想法可能是一种新的方式来传达微妙的概念,但从那时起,它们就变成了让人目瞪口呆的Cilhes,只会破坏他们想要传达的任何信息。除了CLICHES之外,行业行话也可以采取过于复杂的语言或在阳光下的每个想法的缩略语的形式。一般而言,最好避免使用这样的术语,特别是在更健谈的营销和广告品牌文案中。
利用社会证明
让市场营销和广告稿更有说服力的最好方法之一是利用社会证明。社交证明包括引用、推荐、奖励和成就,这些都有助于提高品牌信誉和建立品牌 品牌权益.观众们希望知道,他们考虑的品牌受到其他消费者和组织的信任。一个满意的客户的直接报价比一个最好的宣传品牌好处的句子更有分量。就奖项和表彰而言,几乎每一个汽车广告都有一个原因,那就是JD电力和合伙人奖的内容。宣传受人尊敬的机构的认可,赋予汽车制造商与机构联系的内在权威。
测试你的品牌文案
最后,如果你是认真的完善你的品牌文案,没有什么可以替代在你的目标受众中测试它。消息测试是测试过程,是读者对某一部分文字的反应。不知道关注收益A是否会更能引起受众的共鸣,而不是关注收益B?为什么不问问他们?信息测试通常采取一种简单的在线调查的形式,以衡量客户对各种品牌文案理念的感受。这样的测试结果是对客户对你的产品或服务的真实感受的一个非常宝贵的了解。消息测试的提示可以用来从各种品牌文案选项中选择,和/或微调文字品牌文案,以更精确地解决客户需求。
抄写的例子
要找到有效的文字品牌文案的例子,你只需看看世界顶级品牌。正如我们已经提到的,一个世界级品牌的最可靠的标志之一是清晰的,令人信服的抄写。让我们看一看来自B2B和B2c行业的一些品牌文案例子,看看这些行业的领军品牌是如何给他们的信息注入活力的。从你的核心信息传递到你的内容倡议,你的品牌文案质量是如何看待你的品牌不可或缺的。你是希望这种看法是一种支离破碎的、低于标准的体验,还是希望它是一种有凝聚力的、令人信服的帐户,其质量只与你的产品和服务相匹配?高质量的抄写使一切不同。当涉及到实际品牌文案时,有些品牌文案可以内部处理。如果你真的想发展一个优秀的品牌体验,那么你的绝大多数品牌文案应该由专业人士来完成,比如 品牌局 ,市场营销机构,广告公司,或品牌文案公司。
