许多品牌发现，他们的品牌梳理中产品线已经取得了一些成功，他们正面临投资者和商业伙伴要求他们继续增长的压力。品牌战略解决方案似乎是推出更多类似于他们成功产品的产品。但80%的新产品发布都失败了！ 因此，许多品牌选择通过 扩展产品线来降低这种风险。产品线扩展是指在品牌已有产品的产品类别中推出新产品。新产品与现有产品一起销售。通常，产品线扩展是指现有产品线中产品的新口味、新气味、新配方、新颜色、新尺寸或新款式。扩展产品线的风险比推出全新产品或进行 品牌扩展要小 ，因为客户已经熟悉现有产品，更有可能尝试新产品。新产品可以利用与旧产品相同的零售合作伙伴、供应链、包装和其他东西。由于与旧的知名产品相似，因此需要的广告和沟通较少。风险较小，但潜在回报也较少。该品牌本质上是在与旧产品竞争。增量销售的机会较少，因为新产品的销售可能会以牺牲现有产品为代价。
产品线延伸的成功案例：
可口可乐肉桂
力士白印象
本田思域
赫尔曼橄榄油蛋黄酱
清洁先生清洁怪胎
日产聆风
产品线延伸的灾难性案例
汉堡王薯条
我们将详细阐述所有这些品牌延伸的例子，无论好坏。我会介绍公司的历史、公司希望实现的目标以及我对品牌延伸的看法。但首先，我们先来了解一下品牌延伸的一些基础知识。
产品线扩展基础知识
品牌战略在我们深入了解产品线延伸的例子之前，让我们先确保我们理解什么是产品线延伸，以及它与品牌延伸有何不同。
线路延伸的意义
在同一类别中竞争的现有产品的新变体。
产品线扩展是指现有品牌在其已经提供产品的产品类别中推出新产品。例如，一家软饮料公司推出了一种新口味的苏打水。或者一家牙膏公司推出了一种专注于美白牙齿的产品，然后又推出了一种降低牙齿敏感度的牙膏。新产品必须在现有产品仍在销售时上市，才被视为产品线延伸。新产品取代产品线中的旧产品被视为 产品更新，而不是产品线 延伸。 有时，产品 线扩展 也被称为 产品扩展。这两个术语含义相同。
产品线延伸与品牌延伸
产品线延伸属于同一类别，而品牌延伸则超越同一类别。
据我们了解，产品 线延伸 是指同一品牌在现有类别中推出新产品。然而， 品牌延伸 是指现有品牌在其从未竞争过的产品类别中提供新产品。例如，法拉利以其异国情调的汽车而闻名。但在 2010 年，他们通过在阿布扎比开设法拉利世界将法拉利品牌扩展到主题公园。BMB在我们关于品牌扩展示例的文章中深入探讨了法拉利示例和其他十个示例 。产品线延伸和品牌延伸的主要区别在于产品类别。如果产品类别对于品牌来说是新的，那么它就被认为是品牌延伸。但如果类别与品牌的旧产品相同，那么它就仅仅是产品线延伸。产品线延伸比品牌延伸更安全。如果一个品牌出现在一个新的产品类别中，那么他们必须让潜在客户相信新产品是有效的，并且该品牌在这个类别中是有意义的。
Mini Cooper 产品线及 Mini Cooper 全电动车型
全电动 Mini Cooper 是产品线的延伸吗？还是电动汽车是完全不同的产品类别？（图片由宝马集团提供。）
产品类别之间的界限可能很模糊。对于新产品是产品线延伸还是品牌延伸，理性的人会有不同的看法。例如，当宝马集团推出全电动 Mini Cooper 时，他们是在扩展 Cooper 产品线吗？还是电动汽车和燃气汽车是完全不同的类别？
如果两种产品满足相同的需求，品牌策略及品牌梳理时，会将它们视为同一类别。你可以为客户更换一种产品，它们都能满足客户的需求。如果我们将沐浴者的洗发水从薄荷味换成柠檬味，那就没有问题了。如果你将某人的洗发水换成护发素，那么他们就不能洗头了。洗发水和护发素是不同的产品类别。
可口可乐肉桂
可口可乐扩展了其软饮料产品线，推出了季节性肉桂味版本。
原始产品线
可口可乐、健怡可乐、零糖可口可乐、XTRA 健怡可乐
产品线延伸：
可口可乐肉桂
有什么不同？
经典的可乐口味，带有淡淡的肉桂味，适合节日饮用。
添加新产品会给品牌带来兴奋元素。新产品还会以公告、评论和推荐的形式引起媒体关注。食品和饮料品牌准备利用新产品的炒作，因为它们可以相对轻松地改变口味。大多数产品线扩展都是无限期供应的，或者如果产品成功，高管希望如此。但限量版会让消费者产生一种害怕错过的感觉。新品和限时相结合只会吸引客户尝试产品，产品可能会成为讨论的焦点。
通过品牌战略，我们发现可口可乐推出了冬季香料蔓越莓雪碧和肉桂可口可乐，以庆祝节日季并制造一些轰动效应。这两种SKU（库存单位）都从2019年9月30日起供应至新年。肉桂可口可乐以零度可乐的口味为基础，零度可乐于 2018 年节日季在英国推出。正如可口可乐所预期的那样，肉桂可口可乐的口碑慢慢积聚并在节假日期间达到顶峰。但蔓越莓雪碧却让所有人大吃一惊。它与肉桂可乐一起慢慢升温，但在 11 月中旬，它的热度突然爆发。这一热度飙升可能是因为 电视广告“一年中最口渴的时刻”，其中有勒布朗·詹姆斯的黏土动画形象。 这则广告在互联网上引起了轰动，新产品也受益于所有 GIF 和社交媒体评论带来的免费推广。
因此，肉桂可口可乐未能像蔓越莓雪碧那样引起轰动，但我确信该产品仍然满足了可口可乐员工的期望。它带来了一些免费促销，将可口可乐与假日季联系起来，而且我相信它在三个月内取代了商店中的一些竞争产品。我非常提倡为食品、饮料和个人护理产品等消费品推出“创新 SKU”。这种策略涉及品牌推出四五种具有传统口味或香味的标准产品，但为超出预期的 SKU 留出一个“位置”。这种创新 SKU 具有人们会喜欢或讨厌的味道或香味。每个人都知道这种产品仅在限定时间内供应。专门为令人兴奋的产品打造一个产品栏位是一种既能创新又能保值的好方法。如果口味或香味非常受欢迎，那么可以将其纳入主线产品；经典的“应大众需求回归”。如果产品不受欢迎，那么消费者就会回归常规产品。它仍然能为品牌营造一种兴奋感和创新感。
Ben and Jerry's就是采用这种策略的品牌。他们有一款创新SKU，称之为“限量批次口味”。截至撰写本文时，该口味为Pucker Upper Sorbet。他们还鼓励客户投票决定 要带回哪种口味；这类似于我们的指南，如果创新 SKU 很受欢迎，则将其纳入主线。
