什么使竞争优势可持续？

如果您深入研究上述波特分类，您会发现竞争优势不仅归结为特定品牌的价值主张，还归结为传递该价值主张的方式。考虑到这一点，我们看到企业经常引用的一系列理念是其竞争优势：问题是，这些能力中的任何一项都很少能单独成为竞争优势。即使你可以现实地声称某一项能力是你的竞争优势，但这种优势很少能长期持续下去。沃伦·巴菲特曾经说过：“投资的关键在于确定一家公司的竞争优势，最重要的是，这种优势的持久性。”

竞争优势必须是可持续的，或者用巴菲特的话来说就是“持久的”，如果它要有任何优势的话。也就是说，它必须经受住时间的考验，包括市场波动和新竞争对手的进入。让我们仔细看看上述几个功能，看看它们本身是否真正可持续，首先从价格开始。如果一个品牌声称提供其垂直领域内成本最低的产品或服务，那么这种说法只能在短时间内抵挡新竞争对手的进入。当新竞争对手出现并以更低的价格提供相同产品时，必然的策略是进一步降价。但是，当竞争对手进一步降价，或者当新品牌进入该领域并提供更低的利润率时，会发生什么情况呢？

您会发现，价格差异化很快就会演变成所有品牌之间的竞相压价竞争。因此，它并不构成可持续的竞争优势。速度或技术等能力也面临类似情况。亚马逊和其他大型零售商已投入数十亿美元，持续努力将送货时间缩短至几小时甚至几分钟。品牌与这些企业的物流能力竞争已不再现实。这不仅仅是价格和交付。选择任何一项能力作为竞争优势的问题在于，总会有另一个品牌拥有更优越的主张。这些类型的优势很少能经受住市场长期压力。没有一个可以说是天生可持续的。那么，如何才能创造可持续的竞争优势，让像沃伦·巴菲特这样的投资者垂涎欲滴呢？答案是：开发一个多方面的差异化框架。

如何创造可持续的竞争优势

到目前为止，我们已经研究了三种实现竞争优势的战略方法，解析了这些战略所需的一些个体能力，并发现任何个体能力本身都很少能够经受住时间的考验而成为可持续的竞争优势。那么，如何创造可持续的竞争优势呢？通过开发一个多方面的框架，您相对于竞争对手的优势在于三个差异化因素的交汇处。

要建立并保持可持续的竞争优势，首先要确定品牌的三个关键因素：

1. 价值

您的企业提供的真正价值是什么？您的产品或服务可能为客户提供数十种功能或优势，但它们最终解决的问题是什么？例如，如果你提供分析平台，那么让你的产品独一无二的花哨功能并不构成它提供的真正价值。它的真正价值在于它让你的客户有信心做出明智的商业决策。

2. 客户

您的客户真正需要什么？您的客户喜欢的东西有很多。当经济形势良好、物产丰富时，客户会为各种很酷的功能付费。但是，当下一次经济衰退不可避免地出现时，您的客户还需要什么呢？您能提供哪些对客户的业务必不可少的产品呢？超越市场波动的满足客户需求的解决方案是可持续竞争优势的第二个基本要素。

3. 竞争

您比其他企业做得更好吗？每个企业都有自己的优势，这就是他们成功的秘诀。无论是专业化、效率还是服务，找出您比其他企业做得更好的一件事，是确定您可持续竞争优势的最终视角。这是一个独特性至关重要的领域。事实上，一家企业很少真正在多个方面都表现出色。看看运动员、音乐家、艺术家——那些达到专业专家地位的人通常都拥有一项独特的学科，他们在这方面比 99% 的人口都优秀。你的企业有什么独特之处？

您提供的真正价值是什么？您的客户真正需要什么？没有人能比您做得更好？回答这些问题是发展可持续竞争优势的万无一失的方法。您可以提供世界上最有价值的产品，并以远远超越竞争对手的方式生产它，但如果您的客户并不真正需要它，您就没有可持续的竞争优势。或者，您可以提供一种本质上有价值的服务，以满足理想客户的持续需求，但如果竞争对手能够更快或更有效地满足相同的需求，那就没有什么优势了。归根结底，你的公司可能有九件事情做得非常好。你的客户可能迫切需要其中三件。但只有其中一件你做得比其他任何人都好。这就是你的竞争优势。这个多方面的框架满足了作者布莱恩·特雷西所说的商业竞争优势的最终标准：一个“可感知、可推广、市场愿意为之买单”的主张。

为什么品牌是终极竞争优势

一瓶可口可乐体现了品牌作为竞争优势的力量，确定竞争优势是任何品牌必不可少的一步。但这只是制定全面品牌定位框架 的众多步骤之一。这是因为充分利用明确竞争优势的唯一方法是围绕它打造同样强大的品牌。事实上，如果一切顺利，强大的品牌永远是最终的竞争优势。要理解这一观点，我们首先需要定义什么是强大的品牌。跨国市场研究公司Kantar Millward Brown将强大的品牌定义为：有意义：它更具吸引力，激发更大的爱，并满足顾客的期望和需求。与众不同：它以积极的方式独一无二，并保持领先地位，为消费者带来利益。突出：人们会自发地想到它是满足关键需求的首选品牌。综合起来，这三种品牌属性可以在所有世界上最有价值的品牌中看到——从 Target 到星巴克再到 Salesforce。它们推动了品牌的投资回报率，解释了为什么客户总是愿意开得更远一点，等得更久一点，花更多的钱去他们喜欢的品牌。在他的报告《我们为什么不这样做？》中，传奇的全球营销顾问彼得·菲尔德这样总结强大品牌无与伦比的优势：“在几乎没有其他竞争优势的世界中，品牌建设可以带来可持续的竞争优势。通过创建和强化品牌的理想联想，公司可以创造对其产品的需求，即使他们与竞争对手相比没有明显的优势。”

菲尔德在这里提出了一个至关重要的观点，那就是，如今在大多数行业中，竞争企业之间的实际差异很小。例如，可口可乐和百事可乐之间的明显区别是什么？ 同一种口味的细微差别，其相对优越性完全是主观的。 这两个品牌各自的竞争优势归结为一种能与客户产生深刻而持久共鸣的品牌体验。正如我们将在下文中看到的，客户之所以选择苹果产品而不是三星产品，并不是因为苹果在技术上更胜一筹。他们之所以选择苹果产品，是因为他们希望与苹果品牌联系在一起。他们在苹果身上看到了自己最好的一面：一个聪明、有创造力、略带叛逆精神的专业人士。很难量化苹果相对于竞争对手的优势有多大，这纯粹是因为它通过其直观、富有想象力和彻底一致的品牌培育出的品牌资产。